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奥尔特加:从铁路工人之子到Zara之父

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  浏览次数:537
核心提示:直面大西洋,西班牙最西北角的拉科鲁尼亚被称为眼泪之港1588年成千上万母亲和妻子目送无敌舰队起航,为上帝和国王出征英格兰,踏

 直面大西洋,西班牙最西北角的拉科鲁尼亚被称为“眼泪之港”——1588年成千上万母亲和妻子目送“无敌舰队”起航,为上帝和国王出征英格兰,踏上近乎覆没的不归之路。这片历经磨难,以反抗闻名,传统上依赖男人出海打渔和女人纺织的贫困边陲土地,却在近二十年因为一个铁路工人的儿子再次成为全球征服的出发地——阿曼西奥·奥尔特加,创业40年,凭借服装帝国英迪德(Inditex)集团和旗下旗舰品牌Zara,他依次成为西班牙首富、欧洲首富,如今在福布斯全球富豪榜上,奥尔特加已经取代“股神”沃伦·巴菲特登上第三名位置。

 

 

把时尚带给普通人

1936年西班牙内战前夕,阿曼西奥·奥尔特加·高纳出生在一个父亲是铁路工人,母亲做帮佣的家庭,没有接受过正规高等教育的他,13岁开始在服装店、内衣店打工,在贫穷的纺织业中心拉科鲁尼亚,他萌发了要把时尚快速的、便宜的带给每个普通人的念头——这也几乎成为了他商业模式的永恒主题。创业伊始,奥尔特加仿制女性晨衣(女士晨起梳洗时所穿,类似睡袍),1963年开了自己的第一家工厂,随后逐步从生产垂直扩张至零售,1975年,著名的Zara品牌创立,这个最初叫Zorbas的零售店因为和几个街区之外的酒吧重名,担心混淆而更名,但是很快全西班牙就没有人不知道这个名字了。英迪德集团后来的一份报告中写道:“Zara的目的是让时装民主化。与时装特权化不同,受现代男女品位、追求和生活方式的激励,我们提供穿得起的时装。”

1985年,奥尔特加建立了母公司英迪德集团,以囊括Zara在内的多个服装品牌,1988年Zara第一家海外店面在葡萄牙开张,2001年英迪德集团股票上市,如今这家服装巨头每年生产8.4亿件成衣、在85个国家拥有5,900家店,并且以每天一家店铺的速度扩张,其中包括中国的289家店和美国的45家。

“快时尚”模式的创造者

不打广告,几乎没有市场营销部门,奥尔特加是“快时尚”模式的先驱:他把生产基地放在附近——至今为止英迪德集团50%的产能还在西班牙、葡萄牙、摩洛哥和土耳其,衣服越是潮流,生产基地离总部越近。每当欧美时尚新品发布,Zara的设计师团队即以最快的速度修改、仿制,并在2-3周之内把这些货品——往往数目很少——送到世界各地的零售店,在听取顾客的反馈之后,总部再将受欢迎的产品或者其修改品加量发货至商店。货物以极快的速度流动,每周英迪德旗下所有门店的都会收到两次新的货品。奥尔特加倚重的电脑专家何塞·玛丽亚·卡斯特利亚诺为他改造了公司的供应链,把“快时尚”付诸实践。直至今天,顾客的消费习惯已被Zara改变了,他们看到的这些价钱便宜、款式时尚的Zara衣服几乎都是稀缺的,今天不买,可能很快就售罄。

传统服饰品牌,每年发布两次新品,冒着库存的风险希望“教育”消费者,到Zara突破这一模式迎合消费者,再到消费者最终被“快时尚”改造,今天在西班牙,奥尔特加的名字和“终结者”联系在一起,而在世界各地,奥尔特加的模式被许多无力和大品牌抗衡的服装厂商竞相模仿。

奥尔特加的另一个秘密是选址,在西班牙国内发展阶段,Zara总能选到人流密集的黄金地段,走向全球后,Zara则不惜血本尽可能的在最黄金的地段建立商店,离大品牌越近越好:在巴黎,Zara的商店在昂贵的巴黎歌剧院地区,在纽约,标牌被树立在第五大道666号——可能是曼哈顿卖出过的最昂贵的建筑。

低调的亿万富豪

奥尔特加掌握着公司接近六成的股权,这带给了他公司的决策权和亿万财富,不过生性低调的欧洲首富,和妻子至今居住在拉科鲁尼亚市内一座隐秘的公寓楼里,每天穿着同样的休闲西装,在员工餐厅里吃饭,花费巨资保证家庭的隐私。他信奉洛克菲勒:“一生只需要有三件事情出现在报纸上”的信条,几乎没有接受过媒体采访。1999年底,在英迪德集团筹备上市时,公众才得以知道这位西班牙首富的长相。

奥尔特加躲避上流社会和富人阶层,甚至西班牙王室也难见他一面,更不喜欢和西装革履的银行家们打交道。2011年,他辞去了公司董事长的职务,提议巴勃罗·伊斯拉担任,此时,这家低价服装公司在经济危机深重的欧美正享受最美好景气时光。1986年和共同创业的第一任妻子罗萨莉亚(因为5.1%的英迪德股份,她成为西班牙最富有的女性)离婚后,奥尔特加2001年与第二任妻子弗洛拉,其公司的一位职员结婚。他和第一任妻子有两个孩子。小女儿,28岁的玛塔是他的掌上明珠,也是服装帝国的潜在接班人。她嫁给了西班牙马术师塞尔吉奥·莫亚。

 
 
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